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Il Sole 24 ore
di Giovanni Uggeri
Sembrano lontanissimi i tempi in cui i cantanti di musica leggera e, soprattutto, i cantautori proclamavano la loro indipendenza, se non il loro disprezzo, per pubblicità, marketing e sponsorizzazioni. Oggi è di moda lanciare il nuovo disco in accoppiata con un'iniziativa speciale dello sponsor o il brano principale del nuovo cd come sottofondo allo spot tv.
Se fino a qualche anno fa lo sponsor poteva arrivare al massimo ad avere un piccolo marchio nella locandina del tour dei concerti dell'artista, oggi si è aperta una fase di vera partnership con il cantante. L'artista non si limita al ruolo di testimonial ma "confonde" la propria opera con il prodotto-servizio associato. Tra i big chi per primo ha intrapreso con chiarezza la strada del rapporto paritetico e non più subalterno è stato Claudio Baglioni, che nel novembre-dicembre scorso ha lanciato il suo nuovo disco in partnership con la campagna pubblicitaria di Omnitel 2000, il nuovo portale dell'azienda di telefonia cellulare. Un'operazione parallela che sembra abbia portato benefici a entrambi e che ha avuto anche il "rinforzo", proprio in quelle settimane, della trasmissione televisiva «Ultimo walzer» cui il cantante ha partecipato e che aveva Omnitel come sponsor.
Operazioni simili, anche se non così "aggressive", sono in corso per lo spot radiofonico dei MonChéri Ferrero con l'intervento diretto di Lucio Dalla che annuncia il suo tour, o la voce di Bocelli diventata "immagine" di Tim, o la partnership dei Pooh con Legambiente e così via. Molto innovativo era stato anche il rapporto tra i Litfiba (con Pelù) e Opel Tigra: nel video della canzone appariva l'auto e loro erano presenti nella pubblicità della macchina (il cosiddetto "prodotto con prodotto").
«La sfida nel nostro caso - spiega Claudio Baglioni - era trovare nuove forme di diffusione che fossero competitive con i sistemi tradizionali di propaganda cui le case discografiche sono spesso estranee, anche perché non hanno la possibilità di fare grandi investimenti pubblicitari. C'è stato così un incontro con Omnitel che ci ha parlato del lancio del nuovo portale.
Un'idea affascinante per la novità e la diversità del servizio».
Come erano stati fino ad allora i rapporti con gli sponsor?
Quasi nulli. È stata la mia prima esperienza assoluta perché non ho mai avuto nemmeno le tournée sponsorizzate. È nata così l'idea di un rapporto collaborativo che avesse tre regole rigide di base: che fosse ad alto livello, innovativo e corretto (cioè che lo sponsor non dovesse violare l' ambito artistico in senso stretto). In questa occasione è stato fatto tutto in maniera palese, nulla di occulto, in modo da poter portare anche dei benefici per il pubblico. Ad esempio, oggi abbiamo un numero gratuito, il 2005 di Omnitel, attraverso il quale ho potuto dialogare con gli ascoltatori, dare informazioni per quello che mi riguardava, ho aggiunto nuovi contenuti rispetto a quelli che erano nel disco, creato due occasioni per la presentazione dell'album e una forma di dialogo diversa proponendo degli enigmi che tutti potevano risolvere vincendo qualcosa. Quindi non è stato un connubio solo per soldi; ma un'unione che va anche a favore degli ascoltatori e che si concretizza in servizi offerti o riduzioni di prezzo.
Certo con Omnitel è più facile perché propone un servizio. Se si trattasse di un prodotto tutto sarebbe più complicato.
Un'esperienza destinata a continuare?
L'album ha avuto una visibilità superiore a quella che avrebbe avuto normalmente. Sta andando bene (oltre 550mila copie nelle prime settimane) e continueremo con Omnitel nella tournée che partirà il 15 marzo e durerà tre mesi in giro per l'Italia, tentando di fare qualcosa di diverso (probabilmente faremo vedere la vita interna del tour: far vivere ad alcuni spettatori "un giorno da concerto").
Ma Baglioni aveva bisogno di un'operazione del genere per vendere più dischi?
Non lo so. È stata la curiosità di provare qualcosa di nuovo. Forse se si fosse ripetuto tutto come le altre volte i risultati sarebbero stati gli stessi. Qualcuno tra i fan si è sentito infastidito da questa nuova presenza. Però bisogna anche pensare che è necessario continuare a rinnovarsi e trovare nuove forme comunicative. Da un punto di vista strettamente promozionale è stato senz'altro meglio che fare tante apparizioni tv o partecipare a spazi promozionali che non si possono gestire liberamente.
Articolo segnalato da Cecilia.